Шесть тенденций, которые необходимо реализовать для роста в 2021 г.

Новая реальность

Более 100 ведущих производителей высокотехнологичной продукции были опрошены в рамках исследования отраслевых тенденций, проведенного консалтинговой компанией Alexander Group. Результаты успешных компаний показывают перестройку бизнеса, адаптацию к новым предпочтениям клиентов и увеличение удаленной работы. Директор компании Джон Дрозос поделился полученной аналитикой. Приводим некоторые ключевые тенденции из его отчета.

Влияние коронавируса

Пандемия ускорила внедрение цифровых технологий, станков с ЧПУ и робототехники, обеспечивающих минимизацию непосредственного участия людей в производственном процессе. Компании, успешно внедряющие цифровизацию производства, оказались более устойчивы во время кризиса, а некоторые испытали даже взрывной рост продаж, например, 3D-печать при разрыве глобальных цепочек поставок.

Производители продолжают восстанавливаться после падения продаж, вызванного пандемией. Хотя большинство из них оправились от первоначального экономического шока, они учатся действовать в условиях неопределенности. Приоритетами стали защита клиентской базы, создание безопасной среды для сотрудников и разработка планов действий на случай многократных волн пандемии. Удаленная работа офисных сотрудников стала нормой для большинства компаний. Поэтому ускорилось внедрение управляющих CRM-систем, прежде всего облачных, создающих виртуальный офис.

Почти каждый сектор, включая станкостроение, робототехнику и обрабатывающую промышленность, инвестировал средства и активно использовал цифровые инструменты для улучшения взаимодействия с существующими и новыми клиентами.  Добившись заметных успехов в виртуальных продажах, производители продолжают перестраивать свои компании и наращивать цифровые инвестиции, чтобы оставаться в контакте со своей целевой клиентской базой и быть конкурентоспособными.

Тренд №1: адаптация к новым предпочтениям клиентов

Участники опроса отметили, что цифровизация производства и продаж являются их главным коммерческим приоритетом, поэтому они эффективно внедряют цифровые инструменты и каналы продаж.

По мнению руководителей компаний, доказательство рентабельности инвестиций для продажи все более сложных продуктов и решений является основным требованием для цифровых платформ. Компании должны помочь клиентам не только понять их первоначальные затраты на приобретение продукта, но и на его внедрение, и текущие расходы на время жизненного цикла станка или сложного технического устройства.

Тенденция к цифровизации требует от компаний добавления в штат новых, технически опытных сотрудников, а также обучения персонала цифровым инструментам поддержки. Ведущие компании инвестируют почти вдвое больше, чем их конкуренты, в цифровые инструменты и обучение, а также внедряют платформы электронной коммерции. По словам вице-президента по производству и продажам одной из крупных компаний «если мы не сможем помочь дистрибьюторам конкурировать с помощью цифровых предложений и маркетинговых решений, они никогда не выживут».

Тренд №2: оптимизация выхода на рынок для новых и стратегических предложений

Бюджеты клиентов могут быть ограничены, но их потребность в новых продуктах и услугах остается. Активно стала внедряться модель «товар как услуга» Anything-as-a-Service (XaaS), при которой клиент не приобретает, например, станок с ЧПУ, а берет его в аренду вместе с комплексом сервисного обслуживания. Особенно это актуально при изготовлении ограниченных партий изделий, когда узкоспециализированное оборудование требуется производителю на определенный срок. И нужно решать задачу – отдавать какие-либо производственные операции на аутсорсинг, либо арендовать оборудование.

Модель XaaS, которая впервые появилась в сфере продаж технологий и программного обеспечения, завоевывает теперь позиции в производственном секторе. Предложения XaaS снижают нагрузку на бюджет клиента, создавая при этом постоянный доход для организации-продавца сложного оборудования, что весьма важно для повышения финансовой стабильности компаний. Предложения XaaS также позволяют компаниям оставаться на связи с клиентами в течение всего срока действия аренды оборудования. Крупные производители оборудования расширяют продажи интегрированных продуктов и услуг, используя дистрибьюторов в разработке и поддержке программных решений.

Переход к инновационным моделям продаж, в частности к предложениям XaaS, требует перехода к интегрированным коммерческим функциям. Компании инвестируют в продвинутых сервисных специалистов, которые поддерживают клиентов на протяжении всего срока контракта. Производители и дистрибьюторы, которые вкладывают больше средств в развитие сервисных специалистов, увеличили продажи новых продуктов примерно на 27% больше, чем их коллеги, использующие традиционный маркетинг и систему продаж.

Тренд №3: интеграция маркетинга, продаж и обслуживания

Из опрошенных компаний 80% респондентов считают, что «убеждение клиентов» теперь охватывает маркетинг, продажи и обслуживание, и что эти функции больше не могут работать в пределах офиса. Функции продаж и маркетинга интегрируются для улучшения работы с клиентами, используются новые цифровые каналы, включая социальные сети. Успешные компании используют маркетинг на основе учетных записей работы с клиентами, статистики и аналитики.

Многие компании вводят в штат различные интегрированные коммерческие роли:

• Представители по развитию продаж (SDR) для квалификации потенциальных клиентов и использования новых информационно-пропагандистских инструментов и технологий.
• Менеджеры по цифровому маркетингу, развитию цифровых инструментов и ролей.
• Менеджеры по развитию клиентов расширяют возможности по использованию модели XaaS.
• Представители цифровой службы поддержки клиентов, повышающие оперативность реагирования на запросы клиентов и делающие продавцов более продуктивными.

Многие из опрошенных руководителей осознали преимущества интегрированных функций, особенно для маркетинга. Эти лидеры начинают реорганизовывать коммерческие модели и делают инвестиции как в гибридный маркетинг, так и в сервисные функции. 

Тренд №4: эволюция стратегий прямых и косвенных каналов

Примерно 20% производителей станков с ЧПУ и оборудования имеют свои собственные каналы электронной коммерции, в то время как другие отдают приоритет дистрибьюторам с полными онлайн-возможностями. С помощью прямых каналов производители расширяют корпоративные программы и повышают эффективность с помощью специалистов по продажам и гибридных внутренних ролей продаж. 

Несмотря на рост цифровых каналов коммуникации с потребителем, производители не переходят массово к чисто прямым продажам изделий. Примерно 60% опрошенных производителей полностью полагаются на партнеров по каналам сбыта или используют сочетание прямых и косвенных каналов сбыта. При этом необходимо четко согласовывать стратегию с дистрибуторами.

Тренд №5: Мы ищем цифровые интегрированные таланты

Компании всегда конкурируют за исключительно талантливых, профессионально владеющих цифровыми технологиями сотрудников. 

Полевые представители по-прежнему будут необходимы для развития и поддержания ключевых отношений с клиентами, поскольку доступ к ним откроется в ближайшем будущем. Поэтому компании должны переобучать и часто перераспределять эти ключевые позиции в соответствии с сегодняшними потребностями, сочетая их с внутренними функциями продаж и маркетинга. Программы компенсации продаж также перестраиваются для стимулирования и подготовки к предстоящему росту.

По мере того, как компании обращаются к электронной коммерции и виртуальному взаимодействию, они ищут цифровых и технических специалистов для выполнения новых ролей. Перепроектирование модели бизнеса приводит компании к инвестициям в комплексные программы развития талантов, создающие новые пути карьерного роста и повышающие возможности продаж.

Тренд №6: инвестируйте в доходные (сбытовые) операции

Новые операционные группы продаж позволяют, часто с помощью маркетинга, повысить эффективность цифровых продавцов и вовлеченность клиентов, а также с помощью сервиса, чтобы собрать новые идеи и повлиять на повторяющиеся/возобновляемые потоки доходов. Основные направления деятельности в целом по выручке (продажам) включают в себя:

• Управление компенсацией продаж.
• Надзор за CRM-системой и ее постоянное совершенствование.
• Бизнес-отчетность и аналитика.
• Инструменты включения.

Все чаще операционные группы продаж расширяются в доходные операции для поддержки точек интеграции между маркетингом, продажами и обслуживанием. Отделы маркетинга переходят на аналитику и консультативную поддержку клиента. Примерно половина респондентов, участвовавших в исследовании, считают «кросс-функциональное сотрудничество» в компании одной из главных задач для групп по операциям с доходами. Формализованные операции с продажами / доходами могут повысить эффективность и производительность по мере повышения уровня сложности коммерческих моделей и распространения инструментов поддержки.

Никогда в новейшей истории производители и продавцы не преобразовывали свои организации так быстро и решительно. Пандемия COVID-19 ускорила многие тенденции, которые уже проявлялись в коммерческих моделях. Все еще живя в условиях большой неопределенности, производители и продавцы пересматривают свои стратегические бизнес-модели, чтобы выжить и развиваться в условиях новой реальности.

Источник: Alexander Group